Nel 2024, secondo uno studio di McKinsey & Company, l’importante società americana di consulenza strategia, il mercato del lusso dovrebbe crescere dal 2 al 4 per cento, con variazioni sua base regionale e nazionale. Ha anche previsto, nel medesimo anno, per la vendita al dettaglio di lusso, il traguardo di 305 miliardi di euro per effetto della forte domanda in Europa e negli Stati Uniti e un consumo locale ancora importante in Cina.
Per Statistica, la piattaforma tedesca globale di dati e business intelligence, i beni di lusso personali rappresentano il secondo segmento più grande dell’industria del lusso dopo le auto del medesimo target. Esso comprende abbigliamento, accessori, orologi, gioielli e occhiali di lusso, le cui entrate registrate dal mercato, a parte il periodo dell’emergenza pandemica, sono apparse in aumento a ritmo costante nell’ultimo decennio. Secondo le previsioni, gli Stati Uniti d’America saranno il paese leader di mercato nei beni di lusso personali con un fatturato di circa 83,3 miliardi di dollari, seguiti dalla Cina. Entro il 2028, si prevede altresì che gli stessi manterranno ancora tale posizione con un mercato del lusso destinato a produrre le entrate più elevate a livello mondiale. In detto ambito, i cittadini americani costituiscono il principale gruppo di consumatori di beni di siffatta categoria. All’interno del settore dei beni di lusso personali, i prodotti di moda e abbigliamento rappresentano la quota maggiore di entrate.
Altri dati sono stati forniti in occasione della nona edizione dell’Altagamma Consumer and Retail Insight, svoltasi a Milano, che ha messo in evidenza come “i consumatori più alto-spendenti (circa 20 milioni su un totale di 370 milioni) continuano a mostrare una buona propensione alla spesa in prodotti di lusso, con il 40 per cento dei consumatori True-Luxury che si aspetta di spendere di più in beni di lusso nel 2024. Con una differenza, tuttavia, tra le ottime previsioni per Cina (+50 per cento rispetto alla media di propensione all’acquisto True-Luxury) e Stati Uniti (+40 per cento rispetto alla media di propensione all’acquisto True-Luxury) e quelle più tiepide per l’Europa (-40 per cento rispetto alla media di propensione all’acquisto True-Luxury). Dopo che i beni di lusso personali sono tornati ai livelli pre-pandemici, anche il lusso esperienziale […] sta riprendendo a correre con un tasso di crescita maggiore dei primi”.
Ma perché il lusso è così importante? Qual ruolo riveste per il progresso della società?
Iniziamo con il rilevare che quando discorriamo del lusso intendiamo riferirci a una spesa fatta per un bene o servizio idonei a soddisfare un bisogno raffinato e che quindi eccede i consumi accettati come necessari in un dato momento storico. Il termine deriva dal latino luxus che significa letteralmente “eccesso”, “intemperanza”, “dissolutezza”, “mollezza” ma anche “fasto”, “magnificenza”.
Sul lusso si sono dette e scritte tante cose, già a partire dal mondo antico, ove prevaleva una visione negativa ed era alquanto diffusa la sua condanna. Per esempio, Platone nella Repubblica condanna la soddisfazione dei piaceri non strettamente necessari, considera insano uno Stato gonfio di lusso e vede nella ricchezza una fonte di lusso, pigrizia e instabilità politica, incompatibile con la virtù. Dello stesso avviso, anche se con posizioni meno radicali, è anche Aristotele, che condanna l’abuso delle ricchezze ed esalta la magnificenza come via intermedia tra meschineria e spreco volgare. Identiche considerazioni si trovano in età romana, durante la quale furono adottati provvedimenti contro le spese eccessive nei mobili, negli spettacoli e nei giochi con i gladiatori da parte di Nerone, Antonino e Marco Aurelio. La condanna del lusso è pure presente nel mondo ebraico-cristiano, e la stessa cosa si può dire per i Padri della Chiesa, i quali, nel solco tracciato da san Paolo, condannano il lusso dell’apparato esteriore, spesso accostato agli ornamenti delle donne o ai costumi sfarzosi. Nel Medioevo, e in particolar modo nell’età comunale, si assiste a una molteplice adozione di editti contro il lusso, volti essenzialmente a colpire le spese per le vesti, i domestici, le carrozze, le feste.
La disamina potrebbe continuare ancora, almeno sino a quando con l’evoluzione libera dei mercati e lo sviluppo del capitalismo, già a partire dalla prima età moderna, non è iniziato quel profondo cambiamento che ha investito anche il lusso e la produzione dei relativi beni. Oggi, è chiaro, non si registrano più le condanne del passato, anche se non mancano coloro che ancora inveiscono contro il lusso obiettando che è ingiusto che vi siano persone che godono degli agi della vita rispetto ad altri che invece muoiono di stenti. Da qui la loro richiesta di pesante tassazione sul lusso, che sovente la politica ha poi finito per introdurre (sugli esiti disastrosi è meglio stendere un velo pietoso).
In realtà, a parte il fatto che se il lusso non ci fosse, i fattori di produzione sarebbero impiegati per produrre altri beni di consumo di massa, anziché beni di lusso, e a parte che la ineguale distribuzione dei redditi facilita la progressiva adozione di nuovi modi di soddisfare i bisogni, vi è comunque da considerare che il concetto di lusso è e rimane assolutamente relativo. Lusso, infatti, è solo un modo di vivere che si distacca nettamente da quello della grande massa. La sua immagine è perciò direttamente legata alle varie epoche come appare dalla circostanza e dalla constatazione che molti beni e servizi, una volta considerati di lusso, sono diventati con il passare del tempo alla portata di tutti, e da beni per così dire superflui si sono trasformati in beni essenziali.
A tal proposito, Ludwig von Mises ha scritto: “Si racconta che nel Medioevo, una nobildonna bizantina che aveva sposato un doge veneziano avesse introdotto a tavola, in sostituzione dell’abitudine di mangiare con le dita, l’uso di un arnese d'oro, che possiamo considerare come il precursore della nostra forchetta. A quell’epoca però i veneziani giudicarono questa novità come un lusso blasfemo, al punto che, quando un giorno la signora fu colpita da una grave infermità, essi interpretarono l’evento come la giusta punizione divina per quella sua stravaganza contro natura”. Lo scienziato austriaco ha inoltre annotato: “Appena due o tre generazioni orsono nella stessa Inghilterra avere un bagno in casa era ritenuto un lusso; oggi ce n’è uno in ogni casa di un operaio di un certo livello”. Forse uno degli esempi più interessanti forniti da Mises riguarda tuttavia il lusso del viaggio: “Ci fu un tempo in cui solo i ricchi potevano permettersi il lusso di viaggiare all’estero”, ha osservato. “Schiller non ha mai visto le montagne svizzere, che cantò nel Guglielmo Tell, sebbene confinassero con la sua patria sveva. Goethe non ha mai messo piede a Parigi, Vienna, Londra. Oggi i viaggiatori sono centinaia di migliaia, e presto saranno milioni”. Gli esempi potrebbero continuare all’infinito. Basterebbe pensare, per limitarci a tempi più recenti, alle automobili, ai frigoriferi e ai televisori, che sino alla metà del secolo scorso non rappresentavano beni di uso e consumo di massa, alla tecnologia, al marketing e a tutti gli oggetti di uso quotidiano, indispensabili nella nostra vita.
Tutto ciò, com’è evidente, consente di affermare che il lusso di oggi è la necessità di domani e che ogni progresso appare all’inizio come un lusso di pochi per poi diventare, dopo un certo tempo e dopo aver aperto nuove strade all’industria e al consumo, il normale bisogno di tutti: “L’innovazione è il capriccio di un’élite prima di diventare un bisogno pubblico – ha sottolineato Gabriel Tarde, il grande sociologo francese – Il lusso di oggi è la necessità di domani”.
Il lusso ha pertanto effetti dinamici e favorisce il progresso giacché: “una volta che le classi più ricche abbiano adottato un certo modo di vivere, i produttori sono stimolati a migliorare i metodi di fabbricazione, in modo che le classi più povere possano presto seguire l’esempio. Il lusso favorisce così il progresso”, come ha rilevato ancora Ludwig von Mises per il quale “i moralisti che condannando il lusso, per essere coerenti fino in fondo, dovrebbero arrivare a raccomandare, quale ideale supremo della civiltà, la vita selvaggia e relativamente aliena da desideri che si conduce nelle foreste”.
Aggiornato il 29 febbraio 2024 alle ore 10:53
