Il mercato pubblicitario crollato per il lockdown

Conti amari e ripercussioni peggiori del previsto dopo il lockdown sul mercato degli investimenti pubblicitari.

Nel primo quadrimestre del 2020 la contrazione è stata calcolata dall’Agenzia Nielsen al 22,5 per cento di media. Il tracollo per i quotidiani e la televisione è stato registrato in aprile quando l’impatto negativo del “fermo totale” per la pandemia (chiusura di negozi, uffici, ristoranti, alberghi, bar, barbieri, stazioni ferroviarie e metropolitane, blocco dei trasporti, ferme le attività sportive) ha causato un arresto significativo della raccolta pubblicitaria.

Relativamente ai singoli mezzi i quotidiani hanno subito una frenata del 40 per cento, i periodici del 56%, la tv del 45,5% e la radio del 77,8 per cento. Un disastro che ha coinvolto anche l’intero universo Internet (web, social, annunci sponsorizzati) che ha segnato un calo nel quadrimestre tra il 10 e il 12,5 per cento.

A causa del blocco totale e poi parziale delle attività gli analisti non hanno avuto a disposizione i fatturati per affissioni e cinema. Lo stop ai campionati di calcio e alle altre attività sportive ha avuto ripercussioni sulle iniziative pubblicitarie negli stadi e nelle sponsorizzazioni radio e televisive. Sono state effettuate varie stime per analizzare come ha inciso la riduzione della raccolta pubblicitaria sui media e per i singoli settori merceologici.

Una prima comparazione è quella tra gennaio-aprile 2020 rispetto all’anno precedente. La variazione totale di circa 400mila euro in meno rappresenta il 22,5 per cento del valore complessivo. Le maggiori perdite le ha subite la televisione (emittenti generaliste, digitali, satellitari) con una perdita di circa 240 milioni, i quotidiani per 38 milioni, i periodici per 35 milioni, la radio per 38 milioni. Non ci sono i dati per il cinema a causa della prolungata chiusura delle sale cinematografiche.

Per quanto riguarda i settori merceologici i dati più pesanti sono quelli relativi al settore auto (con un meno 33%), al turismo e viaggi (meno 66%), al tempo libero (meno 64,3%), ai giochi (meno 44%), alle abitazioni (meno 41%).

Secondo il direttore della Nielsen, Alberto Dal Sasso, era stato previsto che il mercato pubblicitario avrebbe avuto un andamento negativo a causa della chiusura totale ma “in Italia come in altri Paesi europei aprile è stato il mese in cui si è verificato uno squilibrio tra domanda e offerta di pubblicità mai sperimentato in precedenza nelle modalità che si sono conosciute durante il lockdown, con picchi di audience elevati e per contro investimenti pubblicitari stagnanti”.

Con l’allentamento a maggio delle limitazioni si è registrata una leggera ripresa dell’acquisto di spazi pubblicitari in tv, radio e quotidiani da parte degli investitori. Sono riemersi messaggi positivi e inviti al ritorno alla normalità.

Sta comunque emergendo un dato nella comunicazione di questa fase di inizio dell’estate: la spinta verso i prodotti di stagione con particolare attenzione ai fattori che interessano le vacanze (tempo libero, spiagge, montagne, bevande). Ci sono molti elementi che spingono a sviluppare campagne di pubblicità e marketing ma le aziende stanno facendo i conti con le perdite subite e quindi si muovono con prudenza.

In un contesto complesso come quello che si presenterà da settembre in poi i dubbi restano su quali strategie le imprese sono in grado di ripristinare in un campo volatile come quello dei clienti da convincere attraverso i mezzi pubblicitari.