martedì 7 novembre 2023
La Commissione europea ha presentato una serie di proposte per imporre maggiore trasparenza nei contenuti commerciali promossi dagli influencer sul web. L’intento dichiarato della Commissione è proteggere i consumatori, e in particolare i giovani, dal rischio che non emerga la natura commerciale dei prodotti o servizi oggetto di quei contenuti. In altre parole, la mancanza di consapevolezza dei consumatori, unita alla mancanza di chiarezza degli influencer rispetto all’esistenza di accordi commerciali sottostanti ai propri post, foto e video, costituirebbero forme di pubblicità occulta e ingannevole. Il proposito della Commissione è ovviamente lodevole, ma la proposta solleva nel concreto questioni cruciali, che saranno trattate in un Focus Ibl in uscita la prossima settimana, legate alla libertà di espressione, alla riservatezza degli accordi commerciali e al riconoscimento giuridico degli influencer rispetto ai media tradizionali. Innanzitutto, la libertà di espressione in Europa non è un diritto “assoluto” e può essere soggetta a limitazioni in determinate circostanze. Circostanze che, tuttavia, è difficile intravedere in questo specifico caso: la definizione di cosa costituisca un contenuto “commerciale” è per sua natura sfumata, e contenuti effettivamente non commerciali, ma che riguardano prodotti o servizi, potrebbero essere sottoposti a una sorta di censura preventiva, del tutto contraria ai principi che regolano Internet e a fronte di un rischio relativamente basso per i consumatori.
Inoltre, la proposta di regolamentazione potrebbe minacciare la riservatezza degli accordi commerciali tra influencer e aziende terze. Questi accordi spesso contengono informazioni sensibili, come tariffe, termini contrattuali e strategie di marketing. La divulgazione di tali informazioni potrebbe danneggiare la competitività delle aziende e influenzare negativamente il mercato. L’Unione europea sancisce un principio generale di protezione dei segreti commerciali e delle informazioni riservate, che la proposta metterebbe a repentaglio. Infine, è importante sottolineare che gli influencer non possono essere equiparati ai mezzi di informazione tradizionali. Mentre questi ultimi sono soggetti a rigorose regole etiche e deontologiche, gli influencer operano in un contesto di comunicazione personale, spesso senza vincoli editoriali e obblighi deontologici. La diversa disciplina applicabile non è frutto di un vuoto normativo, ma riflette differenze sostanziali nelle aspettative dei consumatori stessi, che non si aspettano di ricevere dagli influencer informazioni imparziali e oggettive. La natura e il ruolo distintivo degli influencer richiedono pertanto un approccio regolamentare adeguato, che tenga conto di queste specifiche caratteristiche.
(*) Research fellow dell’Istituto Bruno Leoni
di Giacomo Mannheimer (*)