martedì 5 ottobre 2021
È una questione di soldi. Gli inserzionisti vogliono certezza e trasparenza sui prezzi e sui mezzi su cui investono. Un vecchio proverbio dice che “la pubblicità è l’anima del commercio”. Con lo sviluppo delle tecnologie digitali si è resa sempre più urgente la necessità di identificare strumenti comuni e omogenei per misurare l’audience su tutti i mezzi. Oggi il nodo dei dati è un groviglio nebuloso in cui è difficile districarsi. A complicare il mondo delle rilevazioni sono arrivare le trasmissioni in “streaming” e in particolare quelle del calcio. Servono, pertanto, standard di valutazione per la variegata tipologia di operatori digitali. Al centro dell’attenzione, soprattutto a partire dalla stagione iniziata ad agosto, è il calcio in “streaming” che con il gruppo Dazn ha sconvolto il mercato della pubblicità, che prima era dominato da Mediaset, Rai e Sky. La trasparenza dei dati è essenziale. L’Autorità di controllo per le comunicazioni (Agcom) ha aperto un’istruttoria sul blocco degli spot che vengono trasmessi sul pacchetto in esclusiva delle partite di calcio (10 alla settimana), avendo rilevato dati per l’audience “poco trasparenti”.
L’Agcom si trova a giudicare una realtà innovativa radicale che coinvolge un mezzo estremamente attrattivo come il calcio. C’è allora necessità di uscire da “una situazione nebulosa” senza demonizzare nessuno per giungere ad un sistema che garantisca la concorrenza. Ci sono novità. L’Associazione utenti pubblicità associati e le Aziende delle comunicazioni unite hanno preso un’iniziativa per aprire un confronto con Audipress, Audiweb, Auditel e gli enti di misurazione dell’audience come Rai, Mediaset, La 7, Crt per arrivare ad un nuovo sistema di rilevazione tenendo conto delle indicazioni contenute nella delibera di indirizzo decisa a giugno dall’Autorità garante per le comunicazioni. Il percorso è stato tracciato all’inizio di ottobre dal presidente Upa Lorenzo Sassoli de Bianchi secondo il quale “servono metriche, standard di valutazioni per la variegata tipologia di operatori presenti nel mondo digitale, soprattutto per quelli che oggi sfuggono a qualsiasi tipo di misura terza”.
L’obiettivo delle due Agenzie è quello di avere un sistema di compatibilità dei dati, d’inclusività di tutte le tecnologie, di tempestività dei risultati, di correttezza e terzietà che vuol dire una certificazione rilasciata da un’autorità di controllo indipendente. Cosa c’è nel piatto degli investitori? Tutte le aziende specializzate del settore ritengono che la ripresa sia in atto e che i livelli d’investimento 2021 saranno superiori a quelli del 2019. Una ripresa molto più veloce e consistente del previsto. L’Italia si conferma come uno dei mercati più dinamici sfruttando due elementi conseguenti alla pandemia sanitaria: l’aumento degli investimenti delle piccole aziende per rispondere alle abitudini di consumo imposte dal virus e il trend in crescita dell’e-commerce. Due i fattori negativi: le incertezze del settore dell’automotive bloccato dalla grave crisi dei semiconduttori (chip) e la continua fase negativa della carta stampata, la cui raccolta è in discesa per il 14esimo anno consecutivo. L’editoria italiana perderà a fine anno ancora un altro 8 per cento, con spostamento dell’audience verso l’online. Note positive arrivano dagli Stati Uniti che portano la spesa pubblicitaria globale a circa 670 miliardi di dollari, quasi 40 in più della stagione 2019, davanti alla Cina, Giappone e Gran Bretagna.
di Sergio Menicucci