martedì 13 luglio 2021
Prosegue, anche se lentamente, il recupero del mercato degli investimenti pubblicitari. Il gap, però, rispetto al 2019 non è stato ancora colmato. In Italia, i segnali positivi di ripresa sono in linea con quanto sta accadendo negli altri Paesi europei. Il quadro del primo quadrimestre del 2021 è confortante. Anzi, sia il direttore dell’agenzia Nielsen Alberto Dal Sasso sia il presidente dell’Upa Lorenzo Sassoli de Bianchi ritengono che il peggio stia passando e che la contrazione del 2020 dovuta alla pandemia e alle limitazioni alla mobilità abbia toccato il livello più basso. Dopo aver archiviato il 2020 a 7,6 miliardi di euro, con un calo dell’11 per cento, il mercato sta ripartendo grazie al digitale che coinvolge l’editoria, l’informazione e la radio. Il trauma provocato alle aziende è in fase di superamento come dimostrano la ripresa dei consumi e la crescita di fiducia degli imprenditori nel futuro.
Il mercato della comunicazione sta uscendo dalla fase critica ma deve tornare al centro dello sviluppo dell’economia. Secondo gli ultimi dati dell’Istat tre imprese su quattro hanno avuto forti cali di fatturato. L’occupazione dei giovani, delle donne, dei precari ha fatto registrare oltre un milione di posti in meno. La crisi è stata sopportata grazie alle prestazioni sociali aumentate a 37,6 miliardi di euro (ma il reddito di cittadinanza non solo non ha ridotto la povertà ma ha creato ulteriori effetti distorsivi). La spinta alla ripresa degli investimenti pubblicitari dovrebbe giungere dall’utilizzo delle consistenti manovre finanziarie europee previste dal Next Generation Eu. Le ultime indagini statistiche evidenziano che quasi tutti i settori merceologici registrano maggiori investimenti. Secondo Nielsen in crescita quelli delle telecomunicazioni, della casa, dell’alimentare, della finanza assicurativa, dei computer e degli elettrodomestici. Mancano i fatturati del cinema, ma i locali sono rimasti chiusi per quasi tutto l’anno a causa della pandemia e i gestori hanno subito danni ingenti. L’obiettivo indicato dall’Assemblea dell’Upa, che rappresenta la maggioranza delle aziende che investono in pubblicità e comunicazione, è quello di superare nel 2022 i numeri del 2019. C’è comunque nel settore un problema di trasparenza. Il mercato chiede certezza e uniformità nel calcolo delle audience video, audio e relative alla carta stampata e al digitale. In materia è già intervenuta l’Agcom con una delibera in cui sono contenute alcune indicazioni da rispettare.
Ma il progetto di fusione tra Audipress e Audiweb per una convergenza delle misurazioni di tutte le audience incontra difficoltà. A tale proposito è stata istituito un tavolo tecnico con il compito di capire come realizzare un impianto di ricerca in grado di rappresentare tutto il sistema della comunicazione. Dai dati presentati all’Assemblea Upa risulta una consistente crescita della radio (33,2 milioni di ascoltatori in media al giorno) con Rtl in testa, seguita da Rds, Radio Deejay, Radio Italia, Radio 105 e quindi Radio Raiuno. È in crescita anche la televisione sulla spinta della necessità di restare in casa e dall’aumento degli eventi sportivi (calcio, Formula uno, moto, tennis, basket). In merito alla pubblicità sui quotidiani e periodici due giornalisti in pensione del Corriere della sera, Enzo Marzo e Massimo Alberizzi, hanno sollevato il problema dell’esistenza di “troppa pubblicità mascherata da articoli”. Per Contromarca, oltre il 60 per cento delle aziende associate aumenterà gli investimenti.
di Sergio Menicucci